Entrevista con Leandro Raposo y Pablo Colonnese de McCann
Por Roberto Antoraz Álvarez, Corresponsal en España
Publicado 08/06/2012
“Por primera vez en la historia, la comunicación tiene que ser parte de la industria del entretenimiento”
Los directores creativos de McCann hablan del buen momento por el que traviesa su agencia, pese a la complicada situación actual, y remarcan la necesidad de involucrar al público en el mensaje publicitario
La cartera de clientes, el prestigio, la proyección y el equipo de profesionales que la integran han situado a McCann como una de las tres agencias españolas más atractivas para trabajar, según un reciente estudio de Grupo Consultores. No en vano, McCann fue Agencia del Año 2011 en los premios El Sol, certamen en el que en esta última edición se alzaron con el Sol de Platino por la campaña 'Cómicos', para Campofrío. A este incuestionable prestigio también ha contribuido la llegada a McCann, en enero de 2008, de Leandro Raposo como director general creativo y de Pablo Colonnese, director creativo ejecutivo. Ambos forman parte de uno de los equipos más laureados en los últimos 20 años en la publicidad latinoamericana. Repletos de buenas ideas y de espíritu colaborativo para formar una gran 'compañía' y no sólo una empresa de comunicación integral, la presencia de ambos creativos en McCann ha dado, año tras año, sus frutos; tal como se ha podido comprobar en los distintos certámenes internacionales en los que sus piezas han competido. Colonnese reconoce que ellos mismos perciben, por los comentarios de clientes y colegas de profesión, que su trabajo es “bien valorado”. “Nosotros tenemos una visión sobre cómo hacer las cosas y tratamos de volcarlo al mercado con honestidad. Sentimos que el trabajo que realizamos es respetado como nosotros también respetamos a los demás profesionales”, destaca. Del mismo modo, existe una marcada “personalidad” en su producción. Esta conjunción de factores hace de McCann “una agencia apetecible para trabajar”. “Tanto para los ejecutivos como para los creativos”, apostilla.
Hagamos pues balance del año para McCann. Colonnese reconoce que ante este tipo de cuestiones “uno cae en la tentación de abordar la respuesta mirando el lado positivo; y está bien, porque nunca hay que dejar de hacer un ejercicio de optimismo”. Partiendo de esta premisa, McCann tuvo un año en el cual “se produjo mucho”, aunque, para Colonnese, “lo importante es que fueron ideas que han engrosado tanto nuestro portfolio como el de la agencia y el cliente”. Para Leandro Raposo “nadie puede hacer un balance alegre del año” , ya sea por haber sufrido algún revés “en carne propia” o “por solidaridad con quien se ha visto afectado de lleno por la crisis”. “Por suerte”, afirma Raposo, “nuestro balance esta teñido más por lo segundo, porque tuvimos la oportunidad de crecer en medio de la que está cayendo y hacer algunos trabajos que cada día se parecen más a lo que soñamos hacer”. Colonnese reconoce que todo el proceso para llegar a esas ideas y producirlas muestra “un terreno más cuesta arriba y complicado que en otras épocas”, pero el hecho de que “gracias a buenas ideas” se ganaran nuevas cuentas “inclina la balanza para el lado positivo”. Así, también Raposo destaca casos como el de la campaña 'Cómicos', para Campofrío que fue “un orgullo hacer” por lo que significó en la gente. “Por como conectó y se viralizó inmediatamente -antes incluso de que apareciera en medios de difusión masiva-. “Como si la gente lo hubiera usado para decir que a la recesión económica no le podremos agregar una recesión de los valores que forman la personalidad de este país”, explica. “Métanse contra nuestra prima de riesgo, pero no con nuestra manera de ver la vida”. A través de esta campaña, McCann mostró como “un grupo de gente que nos hace reír puede representarnos mucho más que unos tecnócratas”.
¿Cuál es, entonces, el panorama que ambos creativos vislumbran para el próximo año 2013? Un año que, según destaca Colonnese, tiene un número “de por sí peculiar”. “A algunos les dará buena espina y a otros, con sólo nombrarlo, les recorrerá un escalofrío por la espalda. Pero está claro que hay que recibirlo con actitud”, sentencia. “Desde la pyme más pequeña a la más grande multinacional que quieran seguir existiendo deberán tener un plan en el que creer”, advierte Colonnese. Una perspectiva en la que coincide Raposo, quien afirma confiado: “La crisis va a pasar”. “No sé en cuantas temporadas”, puntualiza, “pero será así”. “Tal vez todavía nos toque caer un poco más, pero el tema es saber qué marcas quedarán en pie y cómo estarán posicionadas entonces”, aventura. “Sería un error pensar que cuando pase la crisis todo va a volver a la normalidad, pero también lo sería pensar que los hábitos y consumos de la gente van a cambiar completamente. Mi experiencia en la crisis de Argentina , de México o del sudeste asiático es que cuando todo se aclara hay un momento en el que la gente que se tuvo que autoprivar de muchas cosas sale a consumir los productos que echa de menos. Para ellos esto significa recuperar cierta calidad de vida. Ahora hay muchas compras de marcas blancas que se realizan escudándose en ser una compra inteligente y que demostrarán ser excusas cuando la gente recupere su poder adquisitivo”, expone Raposo. Sin embargo, otras marcas “no volverán a recuperar su sitio” en el mercado, vaticina. “Las marcas que no logren generar valor agregado durante este tiempo y, sobre todo, no se comuniquen con la gente -porque los ven como meros consumidores y creen que ahora no tiene sentido hablarles- van a lamentarlo a corto plazo, pero también a largo”.
Para Raposo, cuando una marca deja de ser “un objeto de deseo” o “no agrega algo importante a tu vida”, entonces se convierte en algo “totalmente prescindible”. “No importa en el contexto económico en que estés”. Colonnese completa esta perspectiva al recordar que “el negocio se ha reconvertido en los últimos años, tanto para la publicidad española como para la mundial”. “Es fundamental saber gestionar las energías, porque habrá mucho por hacer y poco con lo que contar. Tendremos que investigar por fuera otras alternativas en otros mercados si queremos seguir creciendo. No es extraño que nos encontremos exportando contenidos. El mercado está más contraído, por tanto hay que abrir más alternativas”, resalta Colonnese.
Esta apertura al exterior es algo que ambos reconocen que no se ha hecho todo lo necesario. Al menos en la producción española del último año. Raposo reconoce que éste “no fue un año de trasmitir mucho al exterior, porque con las crisis las marcas se vuelven más locales que nunca”. “Por un lado, lo veo positivo porque eso quiere decir que estamos hablando más directo y de cosas que le importan más a la gente”. Pero, coincide con Colonnese en que también es un “momento apasionante” para la comunicación y los medios en todo el mundo. Entonces, ¿quiere esto decir que la publicidad española atraviesa por una crisis? Colonnese rebate esta posibilidad apelando al prestigio que ostenta nuestra industria. “Vista desde afuera, la publicidad española construyó un estilo y un prestigio con el paso del tiempo. No creo que un par de temporadas no tan brillantes en lo que significa festivales o negocios vaya a deteriorarla. Todos los años hay campañas que hacen honor a esa jerarquía que tienen las ideas españolas. No solo en el ámbito publicitario, sino en muchas artes como el cine, la pintura y la escultura”, valora Colonnese.
“Debemos hacer un análisis un poco más profundo. Lo que se está muriendo no es la publicidad tradicional. Se está muriendo la publicidad invasiva. La gente ya no soporta que la interrumpas sin su permiso. Sin más contraprestación que intentar venderle algo. Da lo mismo en un banner de internet, en un periódico, en medio de un telediario... La comunicación tiene, por primera vez en la historia, que ser parte de la industria del entretenimiento. Sí o sí está obligada a que la gente tenga reales ganas de verla y de compartirla con sus amigos. Eso cambia el desafío creativo de las marcas y de los que hacemos contenidos para ellas. Ya no vale tener el dinero y pagar un espacio para hablar de lo que una empresa quiera, ahora vas a tener que hablar de algo que a la gente le interese. Y el cómo hables es más vital que nunca”, incide Raposo. Sin embargo, Raposo reflexiona más allá y remarca que “seria muy hipócrita no entender a los directores de marketing que son reacios a innovar”. “No lo comparto, pero es totalmente humano y natural. En un año como éste todos descorcharían cava manteniendo los números de los años anteriores y puede existir la falsa sensación de que para conservar todo como estaba hay que hacer lo mismo con la comunicación. Pero nunca peor solución”.
