Entrevista: Daniel Granatta - Dir. General Creativo de JWT México

Por Roberto Antoraz Álvarez, Corresponsal en España

Publicado 07/30/2012

"Nunca el futuro estuvo tan en nuestras manos como ahora"

Publicista, creativo, generador de ideas. Daniel de la Cruz Heras, Dani Granatta, dio hace seis años el gran salto desde su Cáceres natal hasta México. En su primera etapa, que duró más de cuatro años, trabajó para el Grupo W. en Saltillo. Entonces, a finales del año 2010 le ofrecieron la dirección general creativa de J Walter Thompson, en México DF con el encargo de "liderar el cambio de agencia tradicional a integrada". Su apuesta: darle la vuelta a todo, como si de un calcetín se tratara, porque "el futuro es analógico, pero facilitado digitalmente". Recientemente, tras el abrumador éxito de Casa México en la última edición de Cannes Lions, Granatta vuelve a estar de actualidad. La creatividad azteca ha despuntado y está en boca de todos. ¿Pero cómo se vive este fenómeno desde dentro?

Granatta, quien ya se refiere a sí mismo como "un latinoamericano nacido en España", reconoce no saber si realmente existe ese "fenómeno mexicano" o ese "hervidero" de creatividad en relación a los 18 Leones cosechados por México en Cannes, seis de ellos correspondientes a su agencia, JWT. Sin embargo, sí cree que hubo "dos factores" influyentes: "uno de las piezas y otro del entorno". "México siempre tuvo únicamente un jurado en el festival (film) y este año fueron cinco (film, promo, cyber, media, outdoor)?. Eso hizo que, probablemente, algunas piezas que otras veces pasan de largo, ahora tuvieran a alguien que al menos las explicara o les diera un contexto en el que pudieran ser evaluadas más objetivamente por jurados de otros países, con diferencias culturales muy notables", explica. Granatta, asimismo, añade como otro factor el hecho de que México es un país "mestizo", "que se nutre tanto de su propia cultura como de la que le llega (Europa, EE.UU., Sudamérica) y eso le sirve para que cada vez las ideas tengan una visión más global".

"Ideas que vienen de México pero que podrían haber venido de Inglaterra o Vietnam", señala. Esa concepción global de la publicidad ha sido, a su juicio, determinante para que se produjera el boom azteca en esta última edición del festival francés. Un certamen "donde cada vez hay más entries" y que premia "cada vez más este tipo de ideas, porque comparten un núcleo común con las de cualquier otro lugar del mundo". "No están basadas en una verdad única y exclusivamente local que hay que explicar, y que muchos jurados, por desconocimiento o desinterés -insisto, hay muchísimos entries- pasan por alto".? "Y no sólo quiero destacar el caso de México, sino también el de Latinoamérica, que lo hizo muy bien, como una cierta reivindicación de los mercados emergentes", subraya.

Las reflexiones de este 'creador apátrida' surgen en un momento en el que la publicidad está cambiando. "Lo que eran dogmas y axiomas ya no lo son tanto. Las ideas que cabían en un medio ahora no caben ni en siete. Donde antes necesitábamos respuestas, ahora necesitamos preguntas. La gente se relaciona cada día (entre sí y con las marcas) de forma distinta porque cada día surge algo nuevo con lo que interactuar. Antes incluso de que las marcas sepan de ello. Nuestro trabajo cambia todos los días un poco, y eso hace de esta profesión una profesión vibrante y esperanzadora para los que buscan algo más que únicamente premios publicitarios", reflexiona. Un éxito que Granatta tilda de "ilusiones transitorias" y del que prefiere huir para concentrarse y hacer balance de lo personal. Tras esta declaración de intenciones -y el consiguiente vuelco en la escala de valores- llega el momento de hablar de España. País al que Granatta regresó en abril, aunque de manera fugaz, para participar en el Gran Día de la Creatividad, que organiza el Club de Creativos.

Por aquel entonces, prácticamente nadie podía aventurar que la crisis en España se acentuaría de tal manera en los meses siguientes. El sorprendente vuelco de los acontecimientos unido a la distancia –"estoy muy lejos", reconoce- recomiendan prudencia. Desde su particular visión de los acontecimientos, Granatta resalta que lo malo de la situación es que "está acompañada de fatalismo". "Esto impide levantar los brazos o hace que los bajen aquellos que intentan levantarlos". Me parece que nunca el futuro estuvo tan en nuestras manos como ahora y que es una buena época para tirarse a la piscina", afirma. Granatta insiste en que sus declaraciones están realizadas "con mucho respeto". "Porque es más fácil decirlo que hacerlo".

"En general, creo que la actitud ayuda a superar las épocas malas, y en España estamos muy acostumbrados a quejarnos por todo. En Latinoamérica pelear contra la adversidad se lleva en el ADN desde la época de la conquista, y quizá por ello aquí las crisis -que hay muchas y muy jodidas- se sobrellevan mejor, porque la gente ya sabe que tiene que pelear todos los días".? Asimismo se atreve a plantear un escenario que posibilitaría si no la salida de la crisis sí un resurgir de la creatividad patria. "Creo que España ha estado mirando últimamente muy hacia adentro y quizá debería mirar más hacia afuera, hacer acopio de ese mestizaje que también posee para que las ideas sean más globales y plurales y menos locales.? Obviamente la crisis atenaza, pero imagino que por mucha crisis que haya, también hay problemas en todas partes, y al final es encontrar uno o dos clientes con los que puedas ser más 'aventurero', y a partir de ahí hacer un poco de proselitismo con los demás", concluye.

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