Entrevista con Concha Wert Ortega – Gerente del Club de Creativos

Por Roberto Antoraz Álvarez, Corresponsal en España

Publicado 07/24/2012

“El principal problema que afronta la creatividad española es el miedo”

Hace trece años la por entonces directora de selección de agencia de Consultores de Publicidad, Concha Wert, colaboró en la fundación del Club de Creativos de España. Una organización que agrupa a más de 500 profesionales que trabajan en creación publicitaria y comunicación. Wert desempeña desde aquel 1999 la Gerencia del c de c, como se le conoce entre los profesionales del gremio. Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Periodismo por la Universidad de Carolina del Norte, y con una prolija trayectoria profesional a sus espaldas, Wert analiza la actual situación por la que atraviesa la creatividad en España con espíritu crítico, pero también con optimismo. Un ingrediente a su juicio decisivo para que exista innovación.

Adictivo: ¿Qué efecto considera que está teniendo la crisis en el campo de la publicidad en estos últimos tiempos?

Concha Wert: El impacto de la crisis está siendo profundo, y sus consecuencias se aprecian con más claridad conforme pasan los meses. Hay que tener en cuenta que en el sector de la publicidad, y casi en la misma medida que en el de los medios de comunicación, la crisis económica no venía sola, venía acompañada de un cambio de modelo o de una crisis interna del propio sector, lo que agravaba aún más los efectos de la  económica. La inversión en comunicación comercial en los últimos cinco años ha caído, según las cifras que maneja Infoadex, en algo más de un 18%, lo que puede parecer un porcentaje modesto, pero que adquiere su verdadera dimensión cuando se considera que, durante las tres décadas anteriores, este sector presentaba crecimientos interanuales de dos cifras. Las agencias y la casi totalidad de las empresas que trabajan en el sector han tenido que modificar estructuras y formas de trabajo debido a ese cambio tan drástico en la tendencia. Eso ha ocasionado despidos y reajustes de funciones,  y  ha afectado a muchos profesionales, creativos incluidos. Pero además de la crisis, los cambios en el consumo, y sobre todo en el de medios, han provocado una crisis interna: las disciplinas más tradicionales han perdido fuerza y eficacia y las nuevas disciplinas no llegan a alcanzar su potencial, en parte por la disminución de recursos.

Adictivo: ¿Quiénes se ven más afectados, los creativos o los potenciales consumidores?

Concha Wert: Es difícil precisar a quién afecta más la crisis, si a los creativos o a los consumidores, pero parece seguro que los dos colectivos están siendo castigados.

Adictivo: ¿Necesita la creatividad española un soplo de aire fresco o más libertad?

Concha Wert: No creo que ahora el problema sea de necesidad de aire fresco o de libertad creativa. Ambas cosas surgen de forma casi natural cuando desaparece el principal problema que ahora enfrentamos: el miedo. El del anunciante, el de las empresas, el de los consumidores  y, también, el de los propios creativos. Y no se puede negar que en estos momentos resulta complicado encontrar argumentos con los que combatir ese miedo.
 
Adictivo: ¿Qué balance puede hacer de la creatividad en España en lo que llevamos de año?

Concha Wert: Lo bueno que tiene el sector de la comunicación en España es que tiene un nivel medio muy alto y eso ha permitido que los estándares creativos se hayan mantenido, incluso en el quinto año de crisis. Esa no es razón para hacer un discurso triunfalista, porque es verdad que se ha perdido brillo, pero no deja de ser un consuelo.  

Adictivo:  ¿La coyuntura económica está atenazando a las agencias y a los anunciantes? ¿Innovación está reñida, irónicamente, con presupuesto?

Concha Wert: Es una reacción en cadena,  los anunciantes disponen de menos medios y se sienten más  presionados y esta presión se traslada a las agencias con igual o mayor fuerza. La innovación no es directamente proporcional al presupuesto, aunque sería absurdo afirmar que entre ambos existe una proporcionalidad inversa. Resulta innegable que es más fácil innovar cuando no existe limitación de presupuesto,  pero más allá de esa obviedad, es cierto que el dinero no determina la innovación. Ocurre, sin embargo, que la innovación requiere de un ingrediente del que ahora no andamos sobrados: el optimismo. Los innovadores son generalmente optimistas; si no existe una mínima creencia en que las cosas pueden cambiar,  nadie lo intenta, y esa sí es otra consecuencia directa de la crisis.

Adictivo:  ¿Cómo valora la cada vez más pujante presencia de los 'mercados emergentes', especialmente Latinoamérica y su éxito en Cannes? ¿Qué le parece el caso concreto de México, triplicando resultados en Cannes Lions?

Concha Wert: La globalización y la rapidez con la se sucede todo no sé si permite  hablar de mercados emergentes, porque son episodios efímeros  en su mayoría. No es el caso de México, que es un mercado muy interesante y que se está colocando en los niveles y puestos que le corresponden por derecho.  Precisamente es de donde procede una de las mayores demandas de creativos españoles, lo que es una constatación de que la creatividad española es buena.

Adictivo:  Del mismo modo, ¿la participación española en ése y otros certámenes internacionales se puede calificar de decepcionante o la escasez de premios responde al mayor nivel de nuestros competidores?

Concha Wert: Ambas cosas, y me remito en parte a la respuesta anterior. La competencia hoy está en los cinco continentes y es muy dura, pero al mismo tiempo existen ciclos vitales, o quizás mejor anímicos, de los países que tienen una repercusión en todos los ámbitos, incluida la comunicación. Y el ciclo anímico español está en estos momentos en la zona valle. Dada la rapidez de los procesos, cabe esperar que en breve nos volvamos a encontrar en curva ascendente. 

Adictivo:  A nivel institucional, ¿se han visto también ustedes obligados a reinventarse?

Concha Wert: Si las dos crisis, la económica y la interna, están redefiniendo el sector, el Club de Creativos no podía mantenerse inmutable. Posiblemente nos obligue más el cambio estructural que la merma de recursos, aunque las dos nos afectan. El oficio de creativo sigue siendo esencialmente el mismo, pero no lo es ni la forma ni el entorno en el que lo desarrolla y, en ese sentido, el c de c está obligado a variar su oferta de formación, e incluso su aproximación a la industria. Los objetivos fundacionales del c de c están plenamente vigentes -nuestra razón de ser sigue siendo hoy, como lo era hace trece años, cuando se fundó,  contribuir a la mejora de la comunicación-, pero sabemos que la forma de cumplirlos es diferente. Si antes ofertábamos un seminario sobre redacción; hoy lo debemos hacer sobre cómo generar historias y cómo contarlas en según qué medios y contextos. Es todo mucho más amplio y complejo.