Entrevista con Miguel Olivares de La Despensa

Por Roberto Antoraz Álvarez, Corresponsal en España

Publicado 07/16/2012

“La gente no rechaza las marcas, sino la obviedad del mensaje”

El director creativo de La Despensa defiende la vuelta a la esencia y apuesta por la innovación y las ideas transversales

Muchos lo recordarán como copresentador de la entrega de premios en la última edición del Día de la Creatividad. No, el que iba vestido de vaca, no. El otro. También puede que les haya invitado a comer un 'Miguelito de la Roda' tras hacerle una pregunta en el tramo final de alguna de las conferencias que ha impartido a lo largo del año. Y hablando de comida, su campaña para Burger King ha 'inaugurado' la temporada veraniega de spots en España. Aunque también lo pueden encontrar en twitter untado en nocilla (@untadoennocilla). Miguel Olivares funda, junto a Javier Carrasco, La Despensa Ingredientes Creativos SL en el año 2003. Una agencia de publicidad que surge en Madrid en plena crisis de las puntocom y que cimienta su 'filosofía de vida' en dos pilares: trabajo e introspección. El necesario conocimiento del sector unido a toneladas de horas de trabajo son los principales ingredientes de un cóctel que tiene como objetivo exprimir hasta la última gota el talento que atesoran en su cuartel general del centro de la capital de España; 46 personas trabajando entre jamones y un “fuet wifi volador” cuyo objetivo es “llegar al infinito y más allá”. Ese talento, una vez filtrado, procesado e hipervitaminado es “el sirope”, como lo define Olivares, la idea. La Despensa no es una agencia de publicidad al uso, tampoco pretenden serlo. Declaraciones de intenciones como el salvapantallas del ordenador que reza: “Ser feliz mola mucho más” hablan por sí mismas.

Entrevistamos a Miguel Olivares minutos antes de tomar un avión para disfrutar de una semana de vacaciones. La pausa necesaria para respirar y tomar impulso. Hacer repaso de un año convulso en España, muy marcado por la crisis. Sin embargo, para Olivares el balance es “bueno”. “Como agencia seguimos creciendo”, reconoce. Junto a la central de Madrid, La Despensa cuenta con delegaciones en Argentina y México desde el año 2008. Precisamente Olivares visitó recientemente el país azteca y todavía conserva el feeling de que allí “hay un chup, chup muy bueno”. “Se están cocinando proyectos muy chulos”, afirma. Ese bullir de creatividad, señala, todavía está “un escalón por debajo de lo que puedes encontrar en la calle”. “Pero es cierto que se han construido puentes más sólidos en lo que a creatividad se refiere. Existe un mayor trasvase de ideas y estamos asistiendo a un despertar de la creatividad en México”, destaca Olivares. Para el director creativo de La Despensa esto se ha visto reflejado recientemente en Cannes. Para él, la clave está en que los mexicanos “aceptan muy bien las innovaciones”. Una receta que también serviría para nuestro país. “Atravesamos un momento coyuntural en España en el que la gente está muy agarrada a la silla. Hay poco espacio para el riesgo. Es difícil innovar y competir con todos estos recortes cuando el resto del mundo, en el sector publicitario, sigue su velocidad. Es curioso, porque yo siempre he pensado que cuando escasean los medios debería aumentar la innovación, pero, lamentablemente, no es así”, sentencia. Olivares señala que en la actualidad se corre el riesgo de “que se esté aguando la fórmula del sirope, que es la idea”. “Debemos de ser conscientes de que, al final, lo que gana premios son las ideas. Eso es lo que debemos buscar, esa salsa secreta”, apostilla.

Su agencia destaca por ser una de las pioneras en el uso de Internet y las redes sociales como medios integrados en el lenguaje publicitario. Viralidad, estrategias 'Bolero de Ravel', adjetivo acuñado por el propio Olivares, que dinamitan los medios digitales, Ideas que corren en más de un formato, transversalidad del mensaje publicitario. Internet y las redes sociales como soporte y catalizador de campañas. Todo ello es parte del ADN de la compañía desde el año 2006. Sin embargo, Olivares también se muestra crítico al resaltar que en ocasiones “estamos rodeados de trending topics huecos, sin nada detrás”. “Debemos volver al origen, encontrar quién genera una idea. Las buenas ideas son las que acaban triunfando, las que gustan al público y también a los compañeros de profesión. El ejemplo lo tenemos en la última edición de Cannes donde las campañas que han triunfado lo han hecho con buenas ideas”, explica. Olivares pone de nuevo el acento en esa vuelta al origen cuando reconoce que existe “una creatividad en la calle que es brutal, pero que luego está frenada al llevarla al mundo, digamos, institucional”.

“La proliferación de términos como transmedia parece que al final sólo buscan ir arrinconando una idea. Ya no tiene sentido hablar de e-commerce ni de e-business, porque existe una aclimatación total entre lo digital y lo analógico, el on y el off. Del mismo modo, es curioso como se tiende a replicar en sincronía y en demasía. Es bueno desintoxicarse del exceso de información”, reconoce Olivares, al tiempo que destaca que “pese a que la coyuntura no es buena vivimos una época en la que lo importante es innovar en los formatos, desarrollar ideas transversales y, la verdad es que es un escenario en el que nos sentimos cómodos”.

Olivares demuestra disfrutar de su trabajo y ser feliz en él. Así reza otro de los lemas marca de la casa. Pero también se atreve a aventurar cuál será el futuro de la publicidad a medio y corto plazo. “Vamos a asistir a una guerra de proyectos en la que se impondrá el briefing potente e innovador. La tecnología va a tener una gran importancia, pero las agencias tenemos que ser conscientes de que llegan unos tiempos en los que todos tendremos que ser artesanos. Volvemos al producto hecho a medida. La filosofía tailor-made. Va a haber que remangarse, trabajar mucho”, vaticina Olivares para este futuro próximo. “Mucho taller y mucho estar encima de los proyectos. El anunciante tiene que estar muy convencido de que lo que le vendes va a triunfar, porque no todos estarán dispuesto a embarcarse en grandes campañas”, augura. Por último, consciente de la relevancia de Internet en nuestras vidas, Olivares vaticina un futuro marcado por el karma y la transparencia. “Internet no deja lugar a la impostación, lo deja todo tan transparente que nuestra labor va ser la de acompañar al público. Porque la gente no rechaza las marcas ni las campañas publicitarias, sino la obviedad del mensaje”, concluye.